by Dimitri Lambermont, Emerce

De toekomst van zaken doen draait om het ontwerpen van betekenisvolle ervaringen. Met die heldere boodschap van Brian Solis gaat iedereen naar huis na een lange eDay. Rond 12.00 uur mag de ‘principal analyst’ van de Altimeter Group, auteur en keynote speaker de volle zaal alles vertellen over Ervaringen. Niet voor niets, want zijn nieuwe boek ‘X: The Experience Where Business Meets Design’ gaat over het ontwerpen van de perfecte totaalervaring.

Met een goed product ben je er vandaag de dag nog niet, aldus Solis. Customer Experience is de nieuwe basis van je merk. “We zijn als organisaties vergeten dat er mensen aan de andere kant van het scherm zitten. Terwijl de menselijke ervaring in alles centraal staat. Die ervaringen moeten we ontwerpen.” Waar het volgens Solis mis gaat is dat we vastzitten in processen rondom transacties. “Het hele idee van de ervaring is gebroken door de focus op een transactie. We moeten werken aan een totaalervaring, een holistische ervaring.”

Momenten ontwerpen

Maar wat is dan ‘een ervaring’? “Sluit je ogen. Denk aan een bijzonder moment met een organisatie. Dat alles klopte. Hoe voelde je je? In eerste instantie is dat de belangrijkste ervaring van de gebruiker. Een ervaring voel je. Je maakt het mee en deelt het. Een ervaring wordt gemeten door hoe je als klant reageert. Wil je die momenten aan het toeval overlaten? Of ontwerp je als organisatie zelf de ervaringen die je klanten meemaken?”

Kloof in ervaringen

“We meten nu ervaringen af aan hoe we onszelf als organisatie presenteren. Een merk is wat wij zeggen en wat wij als organisaties doen”, vervolgt Solis. “Maar een totaalervaring draait om wat mensen voelen en delen over je merk bij elk touchpoint. Het gaat uiteindelijk om de ervaringen die mensen in de echte wereld opdoen. Dan kun je wel media inkopen en nog harder gaan praten, maar uiteindelijk hechten we als klanten meer aan onze eigen ervaringen en die van onze vrienden. Dat vertrouwen we.”

De nieuwe meetlat

Wat mensen delen is de nieuwe werkelijkheid voor een merk. “De favoriete ervaring met een merk is de meetlat waaraan je voortaan moet voldoen. Dat is de nieuwe maatstaf van je klant. Ze zullen jouw ervaring altijd afzetten tegen hun favoriete ervaring.” Allemaal leuk die ervaringen, maar waar zit de noodzaak? “De nieuwe technologie zorgt dat we steeds hogere eisen stellen. Door steeds betere ervaringen stellen we hogere eisen aan de bestaande ervaringen.” En daar komt disruptie om de hoek kijken.

Vinden en delen

Zonder technologie was dat niet mogelijk geweest. “De technologie is volledig binnengedrongen in ons leven. De user interface van de smartphone is zo goed dat we niet meer zonder kunnen. Elke keer dat we onze smartphone oppakken, herprogrammeren we ons brein. We kijken gemiddeld 1500 keer per week op het beeldscherm. Dat is 177 minuten per dag. Daardoor zijn we heel goed geworden in het vinden en delen van ervaringen. We zijn niet tevreden met de traditionele standaard.”

De Uber van Uber

Solis inspireert, maar komt gelukkig ook met voorbeelden. “Waarom hebben traditionele taxi’s een probleem? Omdat Uber een betere ervaring biedt. Daarom hebben we nu voor alles een Uber. Ik kan nu al een Uber bestellen om mijn auto bij te tanken. Elke organisatie wil zo’n ervaring kunnen bieden. Als je eenmaal een goede totaalervaring hebt meegemaakt, wil je dat in elk aspect van je leven.”

Welkom in het egosysteem

Dat heeft ook een duidelijke keerzijde. “We leven in het egosysteem. De hele wereld draait om hoe wij onszelf zien. Elke app speelt daar op in. We zullen als organisaties ervaringen moeten ontwikkelen voor een nieuwe generatie mensen. We zijn aan het veranderen in accidental narcisists. Het draait alleen om jou. Om wat jij wil. Om instant gratificatie. De verwachtingen die daar bij horen zijn de nieuwe standaard geworden. De enige functie van elke onderneming is voldoen aan de totaalervaring.”

Een nieuwe knop?

Het snappen en maken van ervaringen is volgens Solis de ware innovatie. “Ik gebruik de afstandsbediening vaak als metafoor voor een gebrek aan innovatie. Ondanks alle innovaties op het gebied van televisieschermen heb ik namelijk nog steeds een afstandsbediening nodig. Met gemiddeld 70 knoppen en een afgrijselijke user interface. Voor een nieuwe dienst – bijvoorbeeld Netflix – voegen we gewoon een nieuwe knop toe. Dat is iteratie – het geleidelijk beter maken van de afstandsbediening. Maar niet innovatie.”

Een goed gesprek

“Vraag een kind het kanaal te veranderen op de TV en het zal naar het beeldscherm wandelen en het aanraken. Geef het een afstandsbediening en het zal je vragen: wat is dit? Dan wordt het dus tijd voor een goed gesprek over hoe je eigenlijk een televisie bedient.” En niet de volgende knop. “Je moet de hele ervaring opnieuw vormgeven vanuit de intentie van de gebruiker. In plaats van de volgende verbeterslag.”

Elk aspect uitdenken

Om de ultieme ervaring te bieden moet dan ook over elk aspect worden nagedacht en gekeken worden hoe daar een menselijke ervaring van te maken is. “Daarbij kunnen we veel leren van Walt Disney. Bij het ontwikkelen van Disney World is voor elk aspect van het park namelijk een storyboard ontwikkeld. Hoe loopt het verhaal van de klant? En hoe spelen wij daar op in?”

Storyboards voor de klantreis

We kunnen volgens Solis veel leren van storyboarding. “Airbnb heeft dit ook gedaan. Ze moesten de onderneming opnieuw uitvinden. Ze konden hun belofte niet nakomen. Wie zijn onze gebruikers? Wie zijn onze hosts? Ze hebben de data bestudeerd en voor elke doelgroep een persona ontwikkeld om het menselijk te maken. Zo konden ze het hele verhaal – de hele klantreis – voor elk persona uitspelen. Waardoor de gehele ervaring met Airbnb is verbeterd.”

Het lege scherm

Ervaringen ontwerpen die menselijk zijn. Dat is de komende jaren de grote uitdaging. Solis sluit af met een leeg scherm. “Elke ervaring begint met een leeg scherm. Een leeg canvas. Om een totaalervaring vorm te geven, moeten we beginnen zonder aannames. Afleren wat we al weten en alle ruimte open laten voor creativiteit.”

*) Foto: Peter Boer