by: Elena Arrieta, Expansión

Este analista opina que la digitalización está provocando cambios profundos en la cultura, cada vez más introvertida y, al mismo tiempo, impaciente y exigente con las empresas.

Brian Solis es un reputado gurú sobre transformación digital. A él se le atribuye la creación del concepto de “darwinismo digital”: las empresas que no se adapten, morirán. Para Solis, innovar es una obligación para todos. La disrupción, por lo tanto, es una opción, y no un don. “La innovación no es algo inherente al ADN de ciertas personas. Todo el mundo tiene la capacidad de mirar el mundo desde una perspectiva diferente y de seguir sus ideas y pasiones. Cuanto menor aversión al riesgo exista en su entorno, mayor cantidad de innovadores surgirán”, afirma.

El cambio, además, debe empezar por un ejercicio de autocrítica. Parafraseando a Leo Tolstoy, dice: “Todos hablamos mucho del cambio, pero no hablamos de cambiar nosotros mismos”. Y añade: “Cambiarnos requiere, primero, aceptar que tenemos la oportunidad de alterar o mejorar algo en el modo en que hacemos y vemos las cosas hoy en día. Por mi experiencia tras años de investigación, el cambio y la innovación empiezan por un cambio de perspectiva, que exige la valentía y la habilidad de ver algo donde otros no ven nada, y de hacer cosas que otros no saben, o no están dispuestos a hacer”.

LA OTRA CARA DEL PROGRESO

Pero la digitalización tiene una cara negativa. “La tecnología está generando una sub-sociedad de introvertidos digitales. Muchas personas prefieren relacionarse a través de una pequeña pantalla que cara a cara. Y esto es sólo una parte del cambio en el comportamiento que provoca el despliegue de los móviles, las plataformas sociales y la tecnología en tiempo real”, comenta Solis.

“Las distracciones tecnológicas han dado como resultado lapsus de atención, que dificultan los intentos de las marcas y los vendedores de ganar relevancia”, continúa.

Simplemente, el cliente, y sus intereses, han cambiado. Nos encontramos sólo al comienzo de una economía de la atención, donde las marcas luchan por hacerse ver y oír entre los cientos de mensajes que recibe el cliente cada día.

EGOÍSMO INCONSCIENTE

Solis acuña aquí un nuevo concepto: el delegosistema. “Los consumidores se están convirtiendo en narcisistas accidentales. Cada app y servicio digital que usan les confirma que son el centro de su propio universo. Todo lo que comparten les genera un retorno inmediato, ya sea en forma de aceptación de sus ideas o de autosatisfacción. Las apps que adoran les ofrecen productos o servicios bajo demanda”, explica.

“Egosistema es un término que empleo para describir mercados compuestos por esos narcisistas accidentales. Es importante para las marcas comprender que estos consumidores no están esperando a que les ofrezcas algo. No se impresionan con las técnicas arcaicas con las que las empresas tratan de comunicarse con ellos”, apunta este analista y antropólogo. En este contexto, la única salida para las compañías está en “poner a las personas en el centro de todo. El argumento de una marca debe basarse en demostrar que las personas son importantes para ellas”.

EXPERIENCIA DEL CLIENTE

“La transformación digital no es un tema de tecnología, sino de experiencias”, sentenció Solis en el marco del congreso Digital Enterprise Show (DES), celebrado esta primavera en Madrid.

Al final, en su opinión, lo que determina la imagen que este nuevo cliente [narcisista] digital se hace de las marcas es la experiencia de usuario. Ésta se forma como resultado de todos los momentos en que el cliente y la marca interactuaron entre sí. Solis los llama “momentos de la verdad”.

“La experiencia lo es todo para una marca. Por eso, las compañías deben invertir en el diseño de esas experiencias. A día de hoy, existe una brecha entre lo que la marca dice de sí misma y el servicio que verdaderamente recibe y comparte la gente”, expone.

“La experiencia de cliente debe ser definida desde las más altas instancias de una compañía, y llevada a la práctica en todos y cada uno de los puntos de contacto con el usuario”, insiste.